La vara que mide a las Relaciones Públicas

Por Miguel Ramírez-Vergara
Twitter: @Fao_68

Queridos cinco lectores, agradezco mucho sus comentarios y sus recomendaciones por Twitter, gracias a ello creo que podríamos incorporar a tres o cuatro seguidores más de esta columna, en franca recuperación post asueto veraniego, antes de que termine el mes, lo cual me llena de orgullo y así podré justificar el “poder de las redes sociales”, ¿no creen?
Les cuento ahora que en una llamada telefónica de larga distancia internacional, con un prospecto a cliente (les auguro con certeza que no nos elegirá), surgió esa interrogante que el potencial cliente la deja siempre al final, tal vez porque muchos lo consideran incómoda, a pesar de que tiene un gran significado para el cumplimiento de los objetivos de comunicación y/o de mercadotecnia, incluso es un tema fundamental para el business plan de toda empresa que quiera trascender.

No me refiero a las empresas que se siguen preguntando “¿En qué nos beneficia tener una agencia de relaciones públicas?”, sino a aquellas que han dado varios pasos adelante y un gran salto en el terreno de la reputación, prestigio y responsabilidad social, a aquellas que se encuentran en el tercer nivel de “¿Cómo medimos los resultados de una agencia de relaciones públicas en nuestra organización?”.

Al respecto, le informé a la cuestionadora directiva que todo servicio de relaciones públicas, es medible, de lo contrario se estaría tirando su dinero a la basura, pues si el plan de RRPP no tiene un impacto en posicionamiento, ampliación del círculo de reputación interna y externa, así como –los más atrevidos planes- una incidencia en preferencia de ventas, el plan no serviría de nada…, por lo que obtuve un largo silencio del otro lado de la línea que fue interrumpido por un simple “Ok, muchas gracias, nosotros les llamamos”, y todos ustedes saben lo que esa lapidaria frase implica.

No sé si rebase los límites y critiqué de manera involuntaria los planes anteriores de la directiva, lo que sí estoy seguro es que debemos abandonar ya ese “feudo de confort” en el que estamos para no medir “intangibles” y, a veces, sólo medir publicity y el famoso ROI, con un tarifario PUBLICITARIO, tan anacrónico, como subjetivo.

Digo que es anacrónico porque estamos utilizando una métrica de finales del siglo XIX y principios del XX. Desde esa época los medios impresos comenzaron a preocuparse por medir no sólo el tiraje por cuestiones de cálculos de producción, sino incorporaron la estrategia de distribución geográfica, cantidad de espacios publicitarios vendidos y las suscripciones, ¿les suena familiar?

Entonces ¿por qué si queremos medir las estrategias y tácticas de relaciones públicas, utilizamos una vara diferente como la publicitaria?, digo, una cosa es hacer una llamada para hacer una inserción publicitaria (por supuesto sin demeritar el loable trabajo creativo previo), que construir una relación basada en el respeto, credibilidad y sin ser inoportunos para que nuestra información sea de interés público, con más de una llamada telefónica.

Aunque es una medición injusta, la verdad es que es la más común y la más arraigada entre las agencias de RRPP, así como entre las mismas cuentas.

Digo que es subjetivo, porque no hay un criterio único o consensado en el “equivalente publicitario”, algunos tomarán los datos publicados por los mismos medios en sus “media kit” , otros tomarán los directorios y libros de medios que se publican trimestral o semestralmente y después… todo es un revoltijo, que si se hace un cálculo directo, que si se multiplica por tres (sin justificación alguna), que si es columnista vale doble o triple, que si mejor le ponemos las tarifas negociadas por el cliente. ¡Uf! Este es un paradigma en el que debemos evolucionar.

A ese contexto, habrá que agregar el elemento de la era del conocimiento, con toda una revolución de medios de comunicación y su repectiva convergencia. Ahora, ¿cómo medimos nuestro trabajo ante portales digitales de noticias, blogs, eBooks, podcast, video-sharing, tuits, retuits, seguidores, vistas, visitas, comentarios, cuántas veces fue compartido, entre otros parámetros?, ¿Con qué vara nos medimos?

Y ustedes ¿qué miden?

Nos leemos la próxima semana.

Acerca del autor: Miguel Ramírez-Vergara (29 Posts)

Socio consultor en comunicación corporativa y formador de voceros institucionales en CyPress, Comunicación y Prensa, con 20 años de experiencia en relaciones públicas internas y externas.


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